资方进场之后,儿童零食赛道是不是一个好赛道?

  

图片来源 @视觉中国

文 | 向善财经

" 这两年资本市场冷清不少,有大环境因素,但根本原因是好的赛道越来越少了。" 一位投资人感叹道。我问他什么样的赛道才算是好赛道,他的回答概括起来就三个字:" 成长性 "。

如果以这个标准来看,当下的存量市场环境中的确很难发现成长性较强的赛道,但如果把目光聚焦的细分领域,虽然整体规模可能不是特别大,但细分领域总是存在新的机会。

比如,儿童零食赛道。

从资本市场的融资情况来看,即便是在资本市场冷清的 2021 年,儿童零食赛道仍然有不少融资事件,比如,Little Spoon、秋田满满、小黄象、哆猫猫等品牌都有融资入账。整体来看,虽然融资金额都不算特别大,但也都在千万美元级别,但其中不乏这两年刚成立的品牌。更重要的是,其资方中不乏红杉中国种子基金、顺为资本等大牌资方。

大牌资方入场的背后,儿童零食这一细分赛道崛起,但玩家们要想在这个赛道淘金,其实并不容易。

品类思维落地,从影响决策到供应迭代

消费升级的一个主要趋势就是细分市场不断完善。反映在零食赛道,儿童零食这一细分赛道迎来了新的增长机会。

消费领域细分赛道的增长,无外乎有以下几点原因:1、行业呈规模增长趋势、2、消费人群习惯变迁促进市场扩容、3、行业尚不成熟规范,不规范意味者有更多破局的机会。

根据第三方机构数据,2023 年,儿童零食市场规模将达到 1500 亿元。千亿的市场规模虽不算太大,但关键在于增长潜力还未被挖掘出来。何况对比良品铺子 95 亿、三只松鼠 88 亿市值,千亿规模赛道下,也有诞生百亿儿童零食巨头的可能性。

根据全国七次人口普查数据,我国 0-14 岁人口比重由 2010 年的 16.6% 增长至 17.95%,其中二胎比例由 30% 增至 50%。换言之,自二胎政策放开之后,新的一波婴儿潮可能会带来新的婴童消费机遇。

人口红利之外,消费习惯的变迁也是促进细分市场增长的重要因素。

从小与零食为伴的生活经历下,90 后这一群体一直都是零食市场的消费主力。当下,90 后初为父母,更愿意为孩子花钱,对于儿童零食产品也有较强的消费意愿。

此外,当下年轻人家庭结构为 "4+2+1",儿童的消费支出比例增加,数据显示,我国家庭儿童 1.7 万 -2.6 万,占到家庭支出的 30% 到 50%,从家庭支出结构上来看,儿童零食的市场空间有待进一步挖掘。

" 孩子平时挺爱吃零食的,可能是从小吃辣条长大,现在总觉得零食不太健康,每次给孩子买零食总要花很多时间去选择,毕竟孩子吃的食品不能有半点马虎。"90 后妈妈芳芳对向善财经表示,即便孩子也会因零食不够而哭闹,但出于孩子饮食健康安全因素的考虑,自己平时也会少买零食。

从零食行业的现状来看,芳芳的考虑并不是没有道理的。一方面,虽然近几年儿童零食需求端在不断扩容,另一方面,行业相对市场的变化总是滞后的,儿童零食的供给端有待进一步迭代。

消费赛道,品类思维是基本思维,但在品类思维的落地上,总是偏向于营销层面的品类差异化,而忽视了供应链端的差异化。

零食赛道中,食品安全风险也仍然存在,2021 年 3 月,良品铺子就曾因 " 鸡肉肠生蛆 " 事件登上微博热搜,引发广泛关注。事后,公司发布了致歉信。

良品铺子总裁杨银芬在接受媒体采访时表示,休闲零食产品质量问题分系统性问题和偶发性问题。公司也进行了很多投入," 偶发性的问题很难避免 "," 如果投入过大带来的成本过高,最后还得消费者买单 "。

对于儿童零食赛道,因为消费者是儿童,所以即便是偶发性问题,也很难被大众接受,对于这个问题,未来良品小食仙如何应对,值得行业关注。

事实上,相比普通零食产品,儿童零食是一个单独的品类。对行业内玩家来说这意味着两点:

一,儿童食品 是重营销、重决策的消费赛道。

一般消费消费赛道是重营销、轻决策的赛道,因为消费者在做购买决策时大多是瞬间决策,决策链条端,因此品牌营销是重点。

儿童零食则不同,虽然也看重品牌营销,但更需要的是打破消费端对零食产品固有印象摘掉 " 垃圾食品 " 的帽子。比如,在品牌营销之外,更多地通过儿童营养知识等内容引导消费决策,在消费认知上,打出 " 营养零食 " 的概念。

事实上,大多数家长对于儿童所需要的各类营养摄入知识了解是不充分的,更多依赖于自身的经验而非科学知识,其次,年轻的家长更愿意通过了解这部分知识,来帮助孩子健康成长。

二,供应上,不是已有的零食产品生产线的扩容,而是需要生产端的迭代。

认知塑造影响 C 端决策之外,掘金儿童零食赛道的核心其实在于解决供应链问题。

比如,零食食品在经过 " 辐照 " 灭菌工艺之后,虽然产品保质期更长,但营养成分会被破坏,无法满足儿童影响摄入需求。因此,如何创新出一种新的生产工艺,或者对于儿童零食的健康营养需求,建立新的生产、品控体系,是供给端需要迫切解决的问题。

" 相比生产管理体系上的调整,品牌在营销上的改变更容易,因为前者付出的成本更高而且消费者感知不明显,零食品牌多为代工生产企业也不愿意在这方面过多投入。" 国内某零食消费品牌的负责人对向善财经表示:" 当下市面上的儿童零食产品大多处于营销层面,生产供应端还没有建立起完善的体系,在这一点上可能还需要一段时间的投入和深耕。"

儿童零食价值深耕:正餐的替代品 or 互补品

供应端完善之外,儿童零食赛道距离成熟可能还需要走一段路。

此前,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》在 2020 年 6 月正式实施,但也只明确了儿童零食的概念,并在安全、健康等方面初步建立了行业规范。

值得注意的是,由于不是国家标准,团体标准本身的约束力可能会受限。

今年 4 月 27 日,北京市消协就曾发出消费提示,提醒消费者谨慎购买 " 儿童食品 "。事实上,目前国内并没有明确的 " 儿童食品 " 分类,也没有专门的 " 儿童食品 " 国家标准。

过去很长一段时间内,国内厂商生产的零食,多为成人标准,国家食品添加剂标准是以 60 公斤的成人为标准制定,行业自发推行儿童零食团体标准的背后,儿童零食赛道的竞争愈发激烈。

2020 年 5 月,良品铺子发布子品牌良品小食仙,定位于 3 岁以上的儿童营养补充的零食产品。同期,百草味上线 " 童安安小朋友 " 系列产品,三只松鼠发布小鹿蓝蓝宣布进军儿童零食领域。

三大零食品牌入局儿童零食赛道,一方面是看中了这一细分赛道的存在的机会,当下儿童零食市场尚未成熟,这意味着赛道有新的机遇,再加上行业缺乏标杆品牌,此时入局意在抢占用户心智。另一方面从经营层面上来看,毛利率持续走低,意味着企业经营效率在下降,品牌急需新的增长点。

以良品铺子为例,良品铺子 2021 三季度营业成本 46.3 亿,同比增长 22.2%,高于营业收入 18.8% 的增速,导致毛利率下降 2%。值得注意的是,由于销售费用逐年提升,毛利率逐年降低,一度跌破 30%,随着营销成本持续上升,毛利率可能会进一步被压缩。

虽然良品铺子旗下儿童零食品牌小食仙虽然貌似增速还不错,但随着儿童零食赛道渐热,行业中迅速出现了多个主打儿童零食的品牌,比如小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛、秋田满满等众多玩家。根据天眼查 APP 检索显示,成立仅一年内的儿童零食相关企业就有 160 条结果。

门槛低、壁垒性弱,使得品牌的成功很容易被复制,这就给了新兴品牌更多的机会,再加上资本方对新品牌的加持,良品小食仙等玩家可能并没有太多竞争优势。

新品牌之外,旺旺集团、娃哈哈、甚至宝宝金水等品牌在儿童食饮品赛道跨界竞争。这些消费品牌在供应链和渠道上都有很强的优势,也为接下来的竞争增加了不少变数。

不容忽视的一点是,零食类消费赛道中的竞争,不仅有品牌之间的竞争,还有品类之间的竞争。儿童零食赛道也是如此。

零食产业很大,儿童零食赛道也同样很大,但消费领域产业再大,切入点却很小。

良品铺子、三只松鼠选择的路线是以坚果品类为重点,做长尾品类。长尾的优势在于,品牌效应更明显,但品类的选择管理有门槛,需要对市场变化更敏感。

问题在于,由于涉及品类多,且多为代工生产,食品安全风险偏高,如果某个垂类被曝食品安全问题,会对整个品牌造成连带影响。另外,品类中出爆款的概率较小,新品牌很难有爆发式增长。

相较之下,单品的优势在于,消费记忆点更强,复购率强,缺点在于品牌的差异化对消费决策影响有限。比如,瓜子这个大单品中,恰恰的品牌记忆点明显强于其他品牌,也更容易引起复购,但瓜子产品的可替代性太强,需要更高的品牌忠诚度作为复购增长的基础。

对于儿童零食而言,自身的定位与品类选择同样重要。

儿童零食溢价空间比较高,能够给厂商更多的成本上的冗余度,这意味着儿童零食缺乏营养的问题有望通过技术手段解决,健康是标配而不是卖点,关键还是产品定位。

儿童零食赛道的长期价值深耕,无外乎两种定位:替代品与互补品

替代品的逻辑:以大白兔奶糖为例,早年间 " 七颗大白兔等于一杯牛奶 " 的广告之下,奶糖成为了牛奶的替代品,大白兔品牌家喻户晓,成为一代人的童年记忆。

如今,健康饮食理念下,燕麦等轻食产品越来越受欢迎,有取代部分正餐的趋势。越接近代餐的儿童零食,增长的空间也就越大。比如营养丰富的儿童酸奶产品代替蛋白质食品摄入。

其实,对于儿童来说,零食的诱惑力远比正餐要大,在这样的逻辑下,那么一些替代品定位的儿童零食在保证营养含量的前提下,也能有不错的成长空间。

互补品逻辑:娃哈哈是互补品定位,最早娃哈哈是营养液而非大家所熟知的 AD 钙奶,即便是后来定位饮品,本质上也是零食互补品的属性。

从大多数消费者的观念上来看,零食终究是零食,但儿童零食又是不可或缺的。

事实上,零食之所以能够激发食欲,在于短时间内的满足感,就像刷短视频上瘾一样,是一种即时满足。

但儿童零食作为替代品,考虑更多营养,就意味着放弃更多的口感,所谓互补品的逻辑,就是在保证健康的前提下,在营养含量更高与口感更好之间取舍中更偏向于后者。比如,当下市面上流行的减糖糖果、减糖布丁等产品,都是这样的逻辑。

从市场受众的角度来看,替代品逻辑下的产品需要 " 搞定 " 家长。搞定家长,核心在于健康营养,在于解决 " 帮孩子吃饭 "(摄入足够营养)的问题。

互补品逻辑下,需要 " 搞定 " 孩子,核心在于产品味道口感以及内容 IP 营销。比如小猪佩奇曲奇饼干、熊出没儿童零食等,都是通过儿童熟知的卡通形象,来获取流量。

对于儿童零食来说,充分发掘儿童内容 IP,其实就是发掘这部分流量。

新品牌消费的崛起有一个特点,增长来源于流量 + 品牌的双重增长。元气森林、每日黑巧等新消费品牌崛起的秘密其实就在于流量 + 品牌的双重增长。儿童零食品牌的增长,也离不开这样的增长逻辑。

写在最后:

儿童零食赛道火热,无论对资本市场还是消费市场来说,都是一件好事,但对于身在其中的品牌与企业来说,依然需要有敬畏、审慎之心。

过去的儿童零食,多年在家长心中背负着恶名,毕竟对于每一位父母来说,关于孩子的衣食住行的任何一件小事都是大事。如今市场需求增长,行业机会涌现,如何守住底线把握增长,依然是一个需要深思的问题。

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